HOE CAMPAGNE VOEREN IN EN MET SCHOLEN? [30-10-2003]
Auteur(s): Patrick Auwerx (Stafmedewerker Vorming en Communicatie Mobiel 21 en Tapestry-Projectleider)
Geïntegreerde doelgroepcampagne voor duurzame woon-schoolverplaatsingen in Geel en Mol.
- 1. Gezocht: partners voor een nieuwe mobiliteitscultuur
- 2. Samenwerking aanmoedigen en formaliseren
- 3. Geïntegreerde doelgroepcampagne: hoe pak je het aan?
- 3.1. Operationaliseer doelstellingen.
- 3.2. Baken de doelgroep af.
- 3.3. Bespreek de strategie en het actieplan met de partners.
- 3.4. Evalueer de campagne.
- 4. Succes?
- 5. Andere factoren.
- 6. Hard of zacht?
- 7. Meer informatie.
Een 'actiegerichte geïntegreerde partnershipcampagne' voor meer duurzame verplaatsingen, hoe pak je die het best aan? Dit artikel toont hoe het kan met aandachtspunten uit het Tapestry-model en tips en voorbeelden uit de praktijk (campagne in scholen van Geel en Mol).
1. Gezocht: partners voor een nieuwe mobiliteitscultuur
Geel en Mol waren er in 1997 als de kippen bij om een mobiliteitsconvenant af te sluiten. De stapsgewijze goedkeuring en ontwikkeling van het mobiliteitsplan zorgde voor een graduele wijziging in het denk- en handelpatroon rond mobiliteit. Overleg en communicatie werden niet langer beschouwd als een uitzondering maar werden inherent aan het mobiliteitsbeleid.
Naast tal van andere maatregelen om het draagvlak te vergroten (verruimde gemeenteraadscommissie in Mol, populaire cd-rom-versie mobiliteitsplan,…) groeide in het kader van Europese Tapestry-project een partnership met de lokale scholengemeenschap onder de noemer: Samen leren in mobiliteit. De slogan werd gebruikt als teaser in de pre-campagne, een belangrijke fase met de bedoeling om scholen te overtuigen van de positieve rol die ze kunnen spelen in het stimuleren van duurzame woon-schoolverplaatsingen.
Foto 1: De achterbankgeneratie (Foto Langzaam Verkeer).
- ‘Samen’ verwijst naar het partnership: scholen gaan verantwoordelijkheid delen in het mobiliteitsbeleid. Scholen genereren mobiliteit. Ongeveer de helft van verplaatsingen naar school gebeurt met de auto. Met spreekt in dit verband van de ‘achterbankgeneratie’. Scholen zijn zich dan ook erg bewust van de probleemstelling: een veilige en bereikbare schoolomgeving is ook hun zorg. Vandaar dat met hen wordt bekeken hoe zij kunnen participeren aan het gemeentelijk mobiliteitsplan. Dat betekent veel meer dan instemmen met het mobiliteitsplan: ze worden gestimuleerd om ook zelf initiatief te nemen.
- ‘Leren’ zinspeelt op de hoofdopdracht van de educatieve instellingen. Tot nu toe was de educatie ook de enige invalshoek van betrokkenheid met het thema verkeer. De nieuwe eindtermen verkeer en mobiliteit zijn evenwel een stimulans voor scholen om hun educatieve opdracht meer te laten aansluiten op de gemeentelijke realiteit. Zo kan het verkeersbeleid onderwerp zijn van ervaringsgerichte verkeers- en mobiliteitseducatie. De verkeerseducatie op school kan ook een inhoudelijke input geven aan het verkeersbeleid, bv. door actieonderzoek (bv. leerlingen of ouders onderzoeken verplaatsingswijzen van leerlingen of filmen parkeergedrag) en de opmaak van een schoolvervoerplan. Leren is ook inherent aan nieuwe processen van draagkrachtversterking; overleg, samenwerking, keuzes maken, boodschappen herhalen is geen eenmalige opdracht. Het is een proces van vallen en opstaan dat (hopelijk) uitmondt in een positieve spiraal van wederzijdse versterking van de acties van de partners.
- ‘Mobiliteit’ legt de link naar de doelstellingen in het mobiliteitsconvenant (verkeersveiligheid verbeteren, verkeersleefbaarheid verhogen én de vervoersvraag beheersen). De vicieuze cirkel (ill. 1) in het woon-schoolverkeer maakt een modal shift noodzakelijk in het voordeel van duurzame verplaatsingswijzen. Voor scholen is het promoten van alternatieven voor de auto een haalbare kaart omdat de meeste schoolverplaatsingen korte ritten zijn.
De school raakt ook meer vertrouwd met het begrip ‘mobiliteit’. Binnen de nieuwe eindtermen spreken we nu immers van verkeers- én mobiliteitseducatie. Niet alleen vaardigheden of verkeerswetgeving komen aan bod, ook moeten leerlingen bv. de belangrijkste gevolgen van het groeiend autogebruik kennen of moeten ze de voor- en nadelen van alternatieven kunnen vergelijken. Ook de gevaarlijke verkeersknelpunten in de ruimere schoolomgeving lokaliseren, behoort tot die nieuwe educatieve doelstellingen.
Ill. 1: De vicieuze cirkel in het woon-schoolverkeer is het vertrekpunt in de bewustwording en het aanvaarden van eigen verantwoordelijkheid.
2. Samenwerking aanmoedigen en formaliseren
Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle samenwerking was het voeren van een positieve pre-campagne om de steun te verkrijgen van zoveel mogelijk scholen. Het onderlinge contact en luisteren naar de bekommernissen van de scholen zetten de deur open. Negatieve uitspraken als “we vragen al zoveel jaren om oplossingen, wie kan ons garanderen dat er nu wel iets gaat wijzigen?” werden niet botweg verworpen of genegeerd, maar kregen een positieve wending. De gemeente stelt zich kwetsbaar op en geeft toe: “Wij als overheid kunnen de problemen niet alleen oplossen. Jullie medewerking is cruciaal! Maar… wij geven wel iets in ruil”. In campagnetaal wordt dat ‘incentives’ (aanmoedigingen) genoemd.
Die aanmoediging kan bestaat uit verschillende elementen:
- De scholen krijgen een speciale uitnodiging om deel te nemen aan hoorzittingen/inspraakavonden met een populaire en visuele voorstelling van het mobiliteitsplan. Zij worden erkend als ‘bevoorrechte gesprekspartners’.
- Natura-ondersteuning, bv. een educatief pakket verkeers- en mobiliteitseducatie als onderbouw bij de nieuwe eindtermen-aanpak.
- Een demonstratienamiddag waarbij op lokaal niveau een vrij praktische vorming/training wordt geboden aan het onderwijzend personeel over hoe ze met het nieuwe materiaal aan de slag kunnen gaan.
- Het engagement van de gemeente tot afsluiten van de module 10 voor scholen gelegen aan de meest precaire gewestwegen. Zoals de module bepaalt, wordt in ruil voor de infrastructurele inbreng van gewest en gemeente de medewerking van de school tot opmaak van een schoolvervoerplan vastgelegd.
- De externe begeleiding en sturing van het schoolvervoerplan. De externe begeleider is tegelijkertijd een soort facilitator die toeziet op het procesverloop, zowel naar inhoud (bv. bijsturing van inhoudelijke klemtonen na concensus) als naar de vorm (bv. het waken over open communicatie met de betrokken partners).
- Het engagement naar morele en materiële ondersteuning en coördinatie van het verdere verloop van de eigenlijke doelgroepcampagne en de geïntegreerde acties.
Betrouwbaar en geloofwaardig wordt het pas zodra je de partners ook uitnodigt (op vrijwillige basis) om het engagement te formaliseren in een ‘overeenkomst’ (getekende participatieverklaring) met daarin een zo concreet mogelijke timing. Het is belangrijk om perspectief aan de partners te geven door de realisatie van kortetermijnacties te combineren (bv. een nijpend knelpunt wegwerken) met duurzame planning op lange termijn. Zo vermijd je frustratie en creëer je een gunstige voedingsbodem voor toewijding, motivatie en creativiteit. Dit sluit aan bij de theorie uit de ontwikkelingspsychologie die de wetmatigheid erkent van vereiste samenhang tussen zeggenschap (controle) en verantwoordelijkheid bij het uitvoeren van activiteiten.
In Geel/Mol was de medewerking boven alle verwachtingen: 25 van de 40 scholen ondertekenden de participatieverklaring (zelfs 4 op 5 scholen in Geel).
3. Geïntegreerde doelgroepcampagne: hoe pak je het aan?
3.1. Operationaliseer doelstellingen
Zodra de stakeholders / partners overtuigd zijn van een samenwerking met als doel veilige en duurzame schoolverplaatsingen, moet die algemene doelstelling operationeel en meetbaar gemaakt worden. In Geel en Mol hebben de partners zelf meebepaald hoe hoog/laag ze de lat wilden leggen in termen van beoogde wijziging van gedrag (modal shift). Er werd enkel een aanvaardbare, realistische en tijdsgebonden minimumgrens naar voren geschoven, namelijk “Tegen het eind van de campagne (dus tegen volgend schooljaar) worden 5% minder kinderen met de auto naar school gebracht”. Alleen al het bepalen van een minimumgrens had een positief effect op de individuele invulling van de doelstelling, juist omdat er zich een onderlinge ‘schoolstrijd’ aftekende. Wie wil er immers publiekelijk onderdoen voor de andere?
3.2. Baken de doelgroep af
In het gesprek over de operationele doelstellingen kwamen we tot de vaststelling dat het goed zou zijn de doelgroep af te bakenen (meer bepaald tot de 9- tot 11-jarigen). Immers, wil je individueel gedragsverandering in termen van ‘meer fiets, te voet en openbaar vervoer als duurzame alternatieven’, dan moet je rekening houden met een aantal factoren:
- kinderen jonger dan 9 zijn zeker nog niet vaardig genoeg om zich zelfstandig naar school te begeven;
- hoe jonger kinderen zijn, hoe minder inspraak ze hebben in de beslissing van hun ouders;
- de nieuwe eindtermen zijn het best ontwikkeld voor het basisonderwijs;
- secundaire scholen hebben minder ruimte voor creatieve invulling en afwijking van het leerplan.
Ook het Tapestry-evaluatiemodel voor de campagnes stelde duidelijke eisen naar afbakening van de doelgroep. Monitoring en evaluatie werden vanaf het begin gepland en gekoppeld aan geëigende dataverzamelingstechnieken voor het meten van indicatoren. Bijgevolg maakte ook de bestudering (en bevraging) van de doelgroep vóór en na de campagne onrechtstreeks deel uit van dit managementproces.
Zo is de mate waarin de doelgroep zich de campagne herinnert of opmerkt bijvoorbeeld een basisvoorwaarde voor een succesvolle campagne. En natuurlijk is er de impact van de campagne. De impact meten we:
- enerzijds door de verandering in het bewustzijnsniveau, de attitude of het verplaatsingsgedrag van de individuele leden van de doelgroep te meten;
- anderzijds door de rechtstreekse effecten op het transportsysteem die voortvloeien uit de campagne (bv. effect op parkeergedrag, verkeersvolume in de schoolomgeving…) te meten.
Ill. 2: Het Tapestry-evaluatiemodel.
3.3. Bespreek de strategie en het actieplan met de partners
Scholen hebben reeds een drukke agenda, bovendien bemoeilijkt onderlinge concurrentie (tussen de netten of zelfs locaties) de samenwerking soms wel eens. Het campagnemanagement moet daarom voorzichtig, diplomatisch en communicatief vaardig zijn.
In Geel/Mol werd er uiteindelijk gekozen voor een tweesporenstrategie.
- Spoor 1: een regelmatige en stapsgewijze input (voeding) op maat en tempo van de school. De aaneenschakeling van kleine, in tijd gespreide, participatieve acties kunnen opgedeeld worden in 4 onderdelen:
- informatie en bewustmaking (sensibilisering);
- educatie;
- vervoersorganisatie;
- infrastructurele maatregelen (hoofdzakelijk in het kader van de module-10-schoolvervoerplannen).
Hierbinnen streefden we een integrale aanpak na: acties die elkaar aanvullen en versterken, aansluiten bij de lokale probleemstelling van de schoolomgeving en bovendien de link leggen naar de globale doelstellingen in het kader van de mobiliteitsconvenants en mobiliteitsplannen.
Enkele voorbeelden:
- In Mol werd het voormalige educatief verkeerscentrum omgevormd tot een goed uitgerust verkeers- en mobiliteitscentrum, inclusief nieuwbouw. Het centrum is tegelijkertijd een contactpunt waar scholen met al hun vragen over verkeer en mobiliteit terecht kunnen. Om dit nieuw imago publiekelijk kenbaar te maken werd tijdens de hoogtepunten van de campagne een persconferentie, een tentoonstelling en een bezoekprogramma voor scholen gelanceerd.
Foto 2: Nieuwe opsmuk voor het verkeers- en mobiliteitscentrum.
Foto 3: Kinderkunst rond het thema ‘verkeer’.
- In Geel startte de campagne met stimuli tot gebruik van de nieuw ontwikkelde fietsroutenetwerken. Een bestaande rudimentaire brochure met de aanbevolen schoolroutes werd aangepast en kreeg een nieuwe vorm. Met een tot de doelgroep gerichte slogan ‘Fiets veilig, fiets cool!’ hoopt men jongeren vanaf 10 jaar aan te zetten tot meer fietsgebruik (naar school).
Foto 4: Fietsen wordt ‘cool’, met de auto komen is voor ‘doetjes’. Prikkels moeten onmiddellijk gericht zijn op het aanmoedigen van gewenst gedrag.
- In totaal werd er met 12 scholen gedurende een half jaar intens samengewerkt aan de opmaak van 9 schoolvervoerplannen module 10 (7 in Geel, 2 in Mol). In Geel leidde dat ondertussen tot het vastleggen van budgetten voor de herinrichting op twee locaties en zullen er in het verdere verloop van het proces regelmatig consultaties zijn met dezelfde werkgroepen van ouders, personeel en gemeente. Tegelijkertijd groeiden hieruit tal van geïntegreerde acties op individueel schoolniveau, bv. car-, fiets- en of voetpooling, periodieke informatie naar ouders, aansluitende educatie-initiatieven, autoluwe schooldagen)…
- Spoor 2: een gezamenlijke afronding van de campagne, een hoogtepunt! De Tapestry-projectweek vond plaats tijdens de laatste week van september 2002. Ook scholen die tot dan toe niet participeerden, werden (met succes) uitgenodigd om mee te doen. Voor de campagneweek werd eigen promotiemateriaal ontwikkeld (met aandacht voor een doelgroepgericht ontwerp) dat het lokale karakter extra in de verf zette.
Foto 5: Een sympathiek Molletje op de fiets als campagnemascotte keert terug op al het materiaal. ‘Fietsen, da’s keitof’ was de begeleidende slogan.
Foto 6: Tijdens deze week waren er ook enkele primeurs, zoals in Geel de opening van de VerkeersEducatieve Route, een uitgestippelde route langs (voor kinderen) leerrijke verkeerssituaties in het centrum van Geel. Het begeleidend gidsje is een hulpmiddel voor de leerkracht of ouders.
Foto 7: In Geel-Punt werd er op de gevaarlijke ‘steenweg’ ludiek actie gevoerd.
3.4. Evalueer de campagne
Het Tapestry-project legde sterk de nadruk op het meten van campagneverloop en -resultaten. Bovenstaand gemeenschappelijk evaluatieschema (ill.2) geeft het kader voor de beoordeling aan. Voor mogelijke negatieve resultaten moeten we niet schrikken, we kunnen ze beter gebruiken als een krachtig instrument om de dikwijls beperkte middelen voor flankerende maatregelen als sensibilisering op de meest efficiënte manier te besteden met garanties voor het beste resultaat.
4. Succes?
De middelen waarover een campagne beschikt (onderdeel van de ‘inputs’) zullen in grote mate het effect van de campagne mee bepalen. In de cases van Geel en Mol heeft de campagne uiteindelijk ongeveer 8 euro per kind (doelgroepbereik geschat op 6000 kinderen) gekost. Er waren evenwel sterke verschillen vast te stellen tussen twee gemeenten. Dankzij de sponsoring van bedrijven in Geel (extra partner) kon het campagnebudget gevoelig stijgen en kon er geld besteed worden aan o.a. een professioneel ontwerp, gadgets en een ruimer programma (bv. verkeersdag voor 5de-klassers). Of de campagne daarmee efficiënt is geweest, moeten we gaan afwegen, rekening houdende met de campagne-impact, in eerste instantie de bereikte wijziging in verplaatsingsgedrag met als referentiepunt de doelstelling van 5% minder auto.
Op basis van de metingen bij ongeveer 500 leerlingen merken we dat na afloop van de campagne 21% minder leerlingen met de wagen gebracht wordt in vergelijking met de aanvangssituatie. Dit is natuurlijk een fragmentopname (nochtans slechter weer dan bij voormeting) en de vraag is of het rechtstreekse campagne-effect blijft nazinderen op lange termijn.
Anderzijds hebben we ook trachten te achterhalen welke factoren (nog) een rol spelen in dit veranderingsproces. Het Tapestry-model is een attitude-model, waarbij wordt uitgegaan van het feit dat de gebruiker in zijn/haar vervoerskeuze wordt beïnvloed door attitudes of sociale normering (educatie, belonen, uitdagingen, status, sociale contacten … spelen een rol).
Het Tapestry model gaat uit van zeven denkstappen die aan de basis liggen van een vervoerswijzekeuze.
- Stap 1: bewustzijn van het probleem (tijdwinst – milieubewustzijn- verlies – kosten – mate van bewustzijn van verkeersonveiligheid) is een voorwaarde om in de volgende stappen de overweging te maken om een andere vervoerswijze te kiezen. Toegespitst op deze case merkten we een hoog algemeen bewustzijn van 65% n.a.v. de positieve beaming van de stelling: Er rijden ‘s morgens te veel auto’s aan onze school. Bij de eindmeting was er geen algemeen significante wijziging, wel waren er opvallende verschillen tussen scholen. In de grootste probleemscholen was er een toegenomen probleembewustzijn.
- Stap 2: aanvaarden van verantwoordelijkheid.
De analyse van de resultaten in de case suggereert een licht toegenomen behoefte/verantwoordelijkheid (65 naar 70%) van kinderen om hun ouders aan te moedigen minder de auto te gebruiken. Er zijn wel opmerkelijke verschillen tussen scholen variërend tussen 53 en 85%. Ook merkten we op dat meisjes minder verantwoordelijkheid opnemen of geen mening hebben en jongens een meer uitgesproken mening hebben (helemaal akkoord of niet).
- Stap 3: opties overwegen.
Hierbij speelt de (individuele en sociale) perceptie van vervoersalternatieven een grote rol. Over het algemeen stellen we vast dat in de cases de auto iets slechter gepercipieerd wordt (imago daalt, reistijd, aangenaam reizen). Dit wijst op een gunstig campagne-effect.
Ook speelt hier waarschijnlijk het peergroup-effect mee: ongeveer de helft van de leerlingen geeft elders in de bevraging aan meer te zullen fietsen als hun vrienden dat ook doen.
- Stap 4: opties afwegen. Het gaat hier om het beoordelen van de sterkten/zwakten van de vervoerswijzen in relatie tot ieders individuele behoeften. We stellen hier vast dat de bevraagde leerlingen algemeen aan ‘veiligheid’ en ‘duurzaamheid’ het meest belang hechten. Comfort daalt in belangrijkheid, wat aangeeft dat hier een positief campagne-effect meespeelt omdat het een eigenschap is die vooral aan de auto wordt toegeschreven. Meisjes hechten over het algemeen meer belang aan comfort. Jongens vinden de kost en het imago (cool) dan weer belangrijker. Ook stellen we vast dat veeleer ‘harde’ eigenschappen zoals kost en betrouwbaarheid moeilijk te wijzigen zijn.
- Stap 5: Keuze maken voor een vervoersalternatief.
Op de vraag wie er in de toekomst meer met de fiets naar school zal komen, antwoord 72% voor de campagne positief. Na de campagne is dit zelfs lichtjes toegenomen tot 75% zonder dat de wijziging statistisch significant is. Bijzonder om weten is ook dat het aandeel leerlingen welke zeggen hierover zelf niet te kunnen beslissen, omgekeerd evenredig daalt van 12 naar 8%.
- Stap 6 en 7: experimenteel gedrag en gewoontegedrag. Wie een vervoersalternatief kiest, gaat door een experimentele fase waarbij wordt overwogen of het geboden alternatief voldoet. Dit kan leiden tot een herafweging en/of opnieuw verandering.
Gewoontegedrag gaat erom dat iemand zijn vervoerswijze aanpast voor langere periode zonder zich nog verdere vragen te stellen.
In de case zou een bijkomende momentopname nuttig geweest zijn om te zien of het aandeel van de auto op hetzelfde niveau blijft als zes weken na de campagne.
|
| Voor
| Na |
| Auto (incl. Carpooling) |
47,8% |
37,3% |
| Fietspool |
1,2% |
4,5% |
| Openbaar vervoer (bus) |
0,8% |
0,2% |
| Schoolbus |
1,6% |
3,1% |
| Fiets |
39,4% |
46,0% |
| Te voet |
9,0% |
9,0% |
| |
100% |
100% |
| Respons |
N=487 |
N=424 |
Tabel 1: Modal split (percentage gebruik van vervoermiddel) voor en na de campagne.
5. Andere factoren
Als campagnemanager moet men zich ook bewust zijn van het feit dat elke stap in het proces ook beïnvloed kan worden door externe factoren of maatregelen die losstaan van de campagne.
Het gaat hier bijvoorbeeld over parallelle maatregelen m.b.t. duurzame mobiliteit zoals een nieuwe fietsroute, nieuwe busdiensten, nationale of regionale campagnes (bv. Levenslijn-actie, die datzelfde jaar in het teken van de verkeersveiligheid stond), die de gewenste attitude of het gedrag bij de doelgroep mee kunnen bepalen.
Hetzelfde geldt voor de ‘externe factoren’, de veeleer toevallige omstandigheden die het resultaat ervan kunnen beïnvloeden in negatieve of positieve zin, bv. slecht weer in de campagneweek of een plotse wijziging in de koers van het beleid.
In onze case waren beide factoren slechts in geringe mate aanwezig of konden realistisch ingeschat worden of tijdig bijgestuurd (bv. de wijziging van de coalitie in Mol vergde wat onderhandeling in het verder verzekeren van de beschikbare middelen, wat nogmaals aangeeft dat de kwaliteit van het management ook belangrijk is.)
De herinnering aan de campagne was uitermate positief, wat betreft activiteiten, design én boodschap.
6. Hard of zacht?
In tegenstelling tot de soms geïsoleerde campagnes of eenmalige evenementen als autoloze dagen, werpen deze actiegerichte partnershipcampagnes een nieuw licht op plaatselijke mobiliteitsplanning.
Ill.3: Samen leren in Mobiliteit: rechten en plichten maar vooral engagement en samenwerking voor een ander mobiliteitsgedrag.
Gesterkt door de duidelijke vraag om herhaling van dit soort lokale, geïntegreerde campagnes vanuit de scholen, is er alleszins in Geel al een eerste stap gezet tot verdere bestendiging van het privaat-publiek mobiliteitspartnership. Wellicht zal er volgend jaar meer aandacht zijn voor de secundaire scholen, ook al omdat je hier meer rechtstreeks met de leerlingen kan werken. Het engagement binnen de module 10 vraagt dat de projecten van nabij opgevolgd worden. Ook de wegbeheerder moet zijn actieve rol in het formele partnership met enige soepelheid waarmaken, zoniet dreigt er (opnieuw) frustratie vanwege de schoolbasis. Dat zou het project terug naar af verwijzen en het ‘samen leren in mobiliteit’ een flinke deuk bezorgen.
7. Meer informatie
